Bài viết đăng lần đầu trên Cẩm nang Thương Hiệu Vàng 2024, do Tạp chí Kinh tế Sài Gòn phát hành.
Chinh phục thị trường quốc tế, mở rộng tệp khách hàng sử dụng sản phẩm là mục tiêu chính đáng của nhiều doanh nghiệp. Tuy nhiên, cũng cần phải nhìn nhận rằng, kinh doanh ở sân chơi này chưa bao giờ là điều dễ dàng với doanh nghiệp Việt. Bên cạnh sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ, thói quen tiêu dùng thì còn nhiều việc mà doanh nghiệp cần phải làm để xây dựng và phát triển vị thế thương mại của mình. Trong đó, việc bảo vệ nhãn hiệu tại thị trường nước ngoài chắc chắn là một trong những bài toán làm không ít doanh nghiệp đau đầu.
Khi đối tác trở thành đối thủ
Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc giao thương xích lại gần nhau vô hình trung đặt ra áp lực cạnh tranh không nhỏ cho các doanh nghiệp nội địa. Để bảo vệ thị trường, nhiều quốc gia đã thiết lập các tiêu chuẩn hàng hóa như là một rào cản kỹ thuật cho các doanh nghiệp nước ngoài muốn gia nhập. Như hàng nông sản của Việt Nam muốn vào thị trường Hoa Kỳ thì cần phải đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng, an toàn thực phẩm, kiểm dịch, truy xuất nguồn gốc, ghi nhãn theo quy định của Ban Thị trường thuộc Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA), khai báo hải quan và có thể phải cần thêm các loại chứng nhận khác.
Để tránh những thủ tục phức tạp nêu trên, một số doanh nghiệp lựa chọn cách bán sỉ cho các đối tác có đủ điều kiện tại nước ngoài để họ “bao thầu” các thủ tục. Doanh nghiệp Việt chỉ cần đảm bảo cung ứng hàng hóa theo đúng thỏa thuận, còn đầu ra đã có người lo. Cách hợp tác như vậy không hẳn là chưa tốt, nhưng dễ làm cho doanh nghiệp lơ là trong việc kiểm soát nhãn hiệu của mình. Nhiều vụ việc trong quá khứ cho thấy, đôi khi chính đối tác tại nước ngoài lại là người đã âm thầm chiếm đoạt nhãn hiệu của doanh nghiệp, bằng cách tự đăng ký nhãn hiệu ấy cho riêng họ.
Trong quá khứ, Công ty Trung Nguyên từng có ý định hợp tác với công ty Rice Field để đưa sản phẩm cà phê xuất hiện tại Hoa Kỳ. Trong khi thương vụ vẫn đang trong quá trình thương lượng thì đối tác này đã nhanh chóng đăng ký nhãn hiệu. Sau gần 2 năm thương lượng, Công ty Trung Nguyên mới lấy lại được nhãn hiệu nhưng phải chấp nhận để Rice Field trở thành đại lý phân phối tại xứ cờ hoa.
Hay như trường hợp đối tác nhập khẩu của Meet More Coffee tại Hàn Quốc đã nhanh chóng đăng ký trước nhãn hiệu “Meet More” tại thị trường này. Mãi đến khi Meet More Coffee nhận thấy thị trường này khả quan và quyết định đăng ký nhãn hiệu thì họ mới biết đối tác đã đăng ký trước rồi. Rất may, quá trình thương lượng đã giúp doanh nghiệp lấy lại được nhãn hiệu này.
Trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng may mắn thương lượng thành công như Meet More Coffee hay có tiềm lực kinh tế như Công ty Trung Nguyên để theo đuổi quá trình thương lượng, kiện tụng tại nước ngoài. Nhìn chung, quá trình thương lượng hoặc tranh chấp, cùng với các chi phí kéo theo, có thể làm doanh nghiệp nản lòng và phải chịu trái đắng. Đơn cử như tại Hoa Kỳ, một vụ kiện về nhãn hiệu có thể lên tới vài chục hoặc thậm chí hàng trăm nghìn đô la. Trong bối cảnh phần lớn doanh nghiệp Việt có quy mô nhỏ và vừa, chi phí này không phải dễ chịu và có thể xem là một rào cản tài chính cho doanh nghiệp trong việc bảo vệ nhãn hiệu nơi xứ người.
Đầu cơ nhãn hiệu
Trên thương trường, bên cạnh phần đông những người muốn làm ăn chính đáng thì cũng có những người cơ hội. Thay vì phải đầu tư vào sản phẩm, xây dựng và duy trì nhãn hiệu cho riêng mình thì họ lại chọn cách đăng ký trước một nhãn hiệu tiềm năng rồi buộc khổ chủ phải “chuộc” lại với một số tiền nhất định.
Phần lớn các nước áp dụng nguyên tắc “nộp đơn đầu tiên”, hiểu nôm na là ai nộp đơn đăng ký trước sẽ được cấp văn bằng bảo hộ. Lợi dụng nguyên tắc này, một số kẻ xấu đã tiến hành tìm kiếm, “quét” các thương hiệu tiềm năng và đăng ký trước nhãn hiệu của họ tại các thị trường mà thương hiệu đó có thể sẽ lấn sân. Khi sản phẩm mang nhãn hiệu chính thức xuất hiện trên thị trường, đó cũng là lúc những kẻ xấu này, nhân danh chủ đơn hoặc chủ sở hữu nhãn hiệu buộc khổ chủ phải lựa chọn:
(i) thay đổi nhãn hiệu khác và bắt đầu một hành trình mới để tạo nhận biết, liên kết tâm trí khách hàng với hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu; hoặc
(ii) phải chịu một khoản chi phí để được sử dụng hoặc sở hữu nhãn hiệu.
Trường hợp không thực hiện các cách nêu trên, chủ sở hữu nhãn hiệu thực sự phải từ bỏ cơ hội chinh phục một thị trường mới. Trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, hành vi này được gọi là đăng ký nhãn hiệu với dụng ý xấu (bad-faith). Mặc dù, hầu hết các quốc gia đều cho phép hủy bỏ văn bằng bảo hộ nhãn hiệu trong trường hợp này, tuy nhiên thực tế cho thấy việc chứng minh dụng ý xấu chưa bao giờ dễ dàng.
Xuất ngoại cần nội lực
Bảo vệ nhãn hiệu khi xuất ngoại chắc chắn là một thách thức đáng kể cho doanh nghiệp. Song, đây không phải là nhiệm vụ bất khả thi. Bằng cách chuẩn bị kế hoạch cẩn thận và có các phương án xử lý, doanh nghiệp Việt hoàn toàn có trụ vững trên sân chơi ngoại cũng như bảo vệ được nhãn hiệu của mình.
Trước hết, doanh nghiệp cần sớm xác lập quyền tại các thị trường mục tiêu.
Pháp luật về nhãn hiệu có tính lãnh thổ, tức việc bảo hộ nhãn hiệu chỉ có hiệu lực theo từng quốc gia và dựa trên hệ thống pháp luật của quốc gia đó. Một cách tổng quan, phần lớn các quốc gia bảo hộ nhãn hiệu trên cơ sở đăng ký với nguyên tắc nộp đơn đầu tiên (first to file), như Hàn Quốc, Nhật Bản hay các quốc gia thuộc Liên minh châu Âu. Tuy nhiên, cũng có một số quốc gia theo nguyên tắc sử dụng đầu tiên (first to use), như Hoa Kỳ, Canada, Australia. Theo đó, mỗi nguyên tắc sẽ có các yêu cầu khác biệt.
Song, dù thuộc hệ thống nào, việc đăng ký sớm nhãn hiệu vẫn rất quan trọng. Vì ai nộp đơn đăng ký trước cũng sẽ được cấp văn bằng bảo hộ, người nộp đơn sau mà trùng, tương tự thì sẽ bị từ chối. Sự khác biệt giữa các hệ thống chủ yếu là giá trị của việc đăng ký. Với nguyên tắc nộp đơn đầu tiên, chính việc đăng ký tạo ra quyền sở hữu. Còn theo nguyên tắc sử dụng đầu tiên, việc đăng ký nhãn hiệu sẽ tạo ra bằng chứng pháp lý vượt trội về tư cách chủ sở hữu khi so với những người không đăng ký. Tuy nhiên, vì việc đăng ký không có giá trị tạo ra quyền nên, dù chưa đăng ký, người đã sử dụng trước nhãn hiệu tại quốc gia đó vẫn có thể lấy lại nhãn hiệu. Hiển nhiên, việc này sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí cho kiện tụng.
Tóm lại, doanh nghiệp cần sớm đăng ký nhãn hiệu tại thị trường mục tiêu cũng như lên phương án đăng ký tối ưu, phù hợp với mục tiêu và khả năng tài chính. Nói riêng về việc đăng ký, doanh nghiệp cần xem xét khả năng đăng ký trực tiếp tại từng quốc gia mục tiêu hay sẽ thông qua hệ thống từ các điều ước quốc tế như Hệ thống Maddrid. Bởi lẽ, mỗi chiến lược sẽ có ưu, nhược điểm riêng về chi phí, khả năng được chấp thuận.
Thứ hai, ràng buộc chặt chẽ trong hợp đồng khi giao dịch quốc tế
Trên thực tế, không ít doanh nghiệp muốn thông qua nhà phân phối, đại lý tại thị trường nước ngoài để nghiên cứu thị trường, trước khi chính thức chinh phục khách hàng tại thị trường đó. Để ngăn ngừa tình trạng đối tác đăng ký nhãn hiệu, doanh nghiệp cần thỏa thuận rõ ràng về việc đăng ký, sử dụng nhãn hiệu tại thị trường nước ngoài. Nội dung thỏa thuận này hoàn toàn có thể trở thành chứng cứ cho thấy nhà nhập khẩu đăng ký nhãn hiệu với dụng ý xấu (bad-faith), một cơ sở quan trọng để yêu cầu hủy văn bằng bảo hộ.
Thứ ba, tăng cường truyền thông và chuẩn bị ngân sách cho tình huống xấu
Sau khi đã đăng ký, việc tuyên bố rằng nhãn hiệu đã được bảo hộ thông qua các kênh truyền thông khác nhau, khách hàng sẽ tăng cường sự nhận biết, kết nối hơn với nhãn hiệu. Bên cạnh đó, hành động này cũng phần nào làm cho người có dụng ý xấu cũng dè chừng, bởi hậu quả pháp lý từ việc xâm phạm quyền đối với một nhãn hiệu đã được bảo hộ.
Điểm cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, là doanh nghiệp cần chuẩn bị, trích lập dự phòng khoản chi phí cho việc kiện tụng, tranh chấp nhãn hiệu tại nước ngoài. Việc trích lập một khoản chi phí thường xuyên cho việc bảo vệ nhãn hiệu chắc chắn sẽ giúp doanh nghiệp chủ động, tự tin khi đối diện với các tranh chấp, ít nhất là về mặt tâm lý. Suy cho cùng, khi ra biến lớn, doanh nghiệp cũng cần cho thấy mình đã chuẩn bị sẵn sàng cho các tình huống xấu và có thể giải quyết tranh chấp một cách sòng phẳng với bất kỳ chủ thể nào có ý định xâm phạm nhãn hiệu hay tài sản của mình nói chung.
Để khát vọng chinh phục thị trường quốc tế gặt hái những thành tựu, doanh nghiệp cần có nội tại vững vàng, cụ thể là các sản phẩm chất lượng và không ngừng nâng cao theo thời gian. Bên cạnh đó, việc ngăn ngừa các hành vi xâm phạm nhãn hiệu bằng việc xác lập quyền và sẵn sàng các điều kiện cần thiết để thực thi quyền sẽ cho thấy sự tự tin, chủ động của doanh nghiệp trên hành trình vươn ra biển lớn.
Nguyễn Ngô Thành Danh – Nguyễn Thái Hải Lâm
Lưu ý: Những thông tin đăng tải trên website này thể hiện quan điểm của các tác giả về vấn đề được quan tâm. Theo đó, tác giả không nhằm mục đích cung cấp nội dung tư vấn hay dịch vụ pháp lý thông qua các bài viết này. Bên cạnh đó, các quy định pháp luật có thể thay đổi cũng như tính chất của các vụ việc là rất khác nhau nên trước khi đưa ra quyết định hoặc thực hiện hành động nào, quý vị nên tham vấn ý kiến từ đội ngũ pháp lý của mình hoặc liên hệ tác giả bài viết.