Bài viết đã đăng lần đầu trên Cẩm nang Thương Hiệu Vàng 2024, do Tạp chí kinh tế Sài Gòn phát hành.
Khi nhãn hiệu không được bảo hộ, doanh nghiệp sẽ khó có thể xây dựng cho mình một thương hiệu có tên tuổi, bởi khi đó bất kỳ ai cũng có thể sử dụng các nhãn hiệu của doanh nghiệp mà không cần phải xin phép. Nói một cách khác, để góp phần xây dựng thương hiệu, cần phải có nhãn hiệu được bảo hộ độc quyền. Và một trong những vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến khả năng bảo hộ của nhãn hiệu chính là việc lựa chọn nhãn hiệu đúng cách.
Thật vậy, trong nền kinh tế thị trường đa dạng, cùng một sản phẩm có thể có nhiều mẫu mã đến từ nhiều thương nhân khác nhau. Khi đó, để nhận diện nhanh chóng hàng hóa hay dịch vụ mà mình tin dùng, người tiêu dùng thường dựa vào nhãn hiệu – vốn là những dấu hiệu cho phép người tiêu dùng nhận biết và phân biệt nguồn gốc thương mại của sản phẩm, bất kể là hàng hóa hay dịch vụ. Như vậy, không chỉ về mặt pháp luật, mà cả thực tiễn cũng đòi hỏi rằng, một nhãn hiệu cần phải có khả năng phân biệt.
Năm cấp độ mạnh yếu của nhãn hiệu
Dựa trên khả năng phân biệt của dấu hiệu, người ta thường chia nhãn hiệu thành 5 cấp độ từ thấp đến cao lần lượt là:
Nhãn hiệu chung chung: Thường sử dụng chính tên gọi của hàng hóa, dịch vụ đó để làm nhãn hiệu, ví dụ: nhãn hiệu “bia” cho sản phẩm là bia. Dấu hiệu loại này hiển nhiên không có tính phân biệt và không được bảo hộ độc quyền, vì đơn giản là bất kỳ hãng nào cũng cần phải sử dụng tên của sản phẩm để nói về hàng hóa của họ. Nếu bảo hộ độc quyền nhãn hiệu “bia” cho sản phẩm bia, các hãng khác sẽ không biết thay tên gì để gọi “bia”.
Nhãn hiệu mô tả: Thường sử dụng các tính từ liên quan đến hàng hóa, dịch vụ để làm nhãn hiệu, ví dụ: “ngọt ngào” cho sản phẩm kẹo hay “đậm đà” cho sản phẩm là phở. Về cơ bản, nhãn hiệu mô tả cũng thuộc trường hợp không được bảo hộ, bởi đây cũng là những yếu tố cần thiết để một người có thể mô tả và quảng cáo về sản phẩm của họ. Tuy nhiên, nguyên tắc này có ngoại lệ, dấu hiệu mô tả có thể được bảo hộ nếu chúng đã đạt được khả năng phân biệt trên thực tế trước ngày nộp đơn đăng ký. Chúng ta từng thấy ngoại lệ này như trường hợp nhãn hiệu “Clear” (nghĩa là “sạch”) cho sản phẩm dầu gội của tập đoàn Unilever.
Nhãn hiệu gợi ý: Thường sử dụng các từ ngữ, hình ảnh nhằm gợi ý về hàng hóa, dịch vụ hoặc chất lượng của hàng hóa, dịch vụ. Có thể ví dụ như trường hợp nhãn hiệu “Rạng Đông” cho sản phẩm bóng đèn điện, thiết bị chiếu sáng. Tuy không mô tả trực tiếp nhưng chữ “Rạng Đông” phần nào giúp người tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng của bóng đèn. So với nhãn hiệu mô tả nêu trên, nhãn hiệu gợi ý thường đòi hỏi người tiêu dùng phải có chút nỗ lực để nhìn ra sự liên kết giữa nhãn hiệu với sản phẩm. Do đó, nhãn hiệu gợi ý có thể có khả năng phân biệt cao hơn nhãn hiệu mô tả. Sự gợi ý càng xa, càng mờ thì sự độc đáo hay khả năng phân biệt càng cao.
Nhãn hiệu tùy ý: Thường là các từ ngữ, hình ảnh có ý nghĩa nhưng không liên quan hay có sự kết nối nào với hàng hóa, dịch vụ. Như nhãn hiệu “APPLE” (trái táo) cho sản phẩm là điện thoại di động hay “BÌNH MINH” cho sản phẩm là ống nhựa.
Nhãn hiệu tự tạo: Đây là trường hợp đạt được tính phân biệt cao nhất, sử dụng các từ ngữ tự tạo (không có trong từ điển) hay những hình ảnh sáng tạo mà không mang ý nghĩa nào theo cách hiểu thông thường để làm nhãn hiệu. Như trường hợp nhãn hiệu “ADIDAS” cho sản phẩm giày thể thao hay “GOOGLE” cho các sản phẩm công nghệ và công cụ tìm kiếm. Các chữ như “Adidas” hay “google” hoàn toàn không mang ý nghĩa thông thường và cũng không có sự liên kết nào với hàng hóa, dịch vụ.
Khi pháp lý nghịch đường với truyền thông
Việc sử dụng một nhãn hiệu có tính phân biệt cao sẽ thường đòi hỏi nhiều chi phí và công sức. Từ chỗ là một dấu hiệu không có bất kỳ sự liên hệ nào tới sản phẩm cho tới khi người tiêu dùng nhận biết, kết nối chúng với sản phẩm mang nhãn hiệu, doanh nghiệp cần tiêu tốn nhiều thời gian và chi phí cho việc truyền thông để tăng độ phủ và nhận diện. Đây là một quá trình bồi tụ nhãn hiệu, một hành trình “từ zero đến hero”.
Như khi nhắc tới nhãn hiệu “ADIDAS”, thoạt đầu không ai biết nhãn hiệu này liên quan tới sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào. Tuy nhiên, theo thời gian, nhờ vào chất lượng tự thân của hàng hóa cũng như chiến lược truyền thông hiệu quả, khi nhắc tới “ADIDAS”, nhiều người dễ dàng biết ngay liên quan tới giày thể thao và thậm chí rộng hơn là các dụng cụ thể thao.
Nhưng cũng chính các đòi hỏi cao về chi phí và công sức, thường khiến những người làm truyền thông lựa chọn và thiết kế các nhãn hiệu gợi tả hoặc ít nhiều có thể khiến người tiêu dùng nghĩ tới sản phẩm mang nhãn hiệu. Bởi lẽ, với cách tiếp cận này, khách hàng sẽ dễ dàng nhận diện nhãn hiệu gắn với hàng hóa, dịch vụ và vì vậy chi phí truyền thông sẽ được tiết kiệm, thời gian truyền thông cũng được rút ngắn đáng kể.
Tuy nhiên, việc sử dụng nhãn hiệu mô tả hoặc chung chung có thể dẫn đến việc nhãn hiệu không thể được bảo hộ, ngay cả khi sản phẩm mang nhãn hiệu dần trở nên nổi tiếng theo thời gian. Ví như trường hợp của “Bánh canh Long Hương” tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu. Nhãn hiệu này không được bảo hộ riêng vì “bánh canh” là tên hàng hóa và “Long Hương” là địa danh nơi hộ kinh doanh đặt trụ sở. Để “cứu vãn”, chủ cơ sở có thể thêm tên riêng hay cách điệu bằng hình ảnh song giải pháp này không có nhiều ý nghĩa về mặt pháp lý cũng như tính hiệu quả trong việc bảo hộ. Bởi đơn giản, “bánh canh Long Hương” là dấu hiệu không được bảo hộ độc quyền.
Như vậy, thực tế có tồn tại một sự bất đồng giữa vấn đề hiệu quả truyền thông và bảo hộ pháp lý. Nhãn hiệu mô tả có thể dễ dàng tạo được sự nhận diện nhanh chóng nhưng lại khó khăn trong việc được cấp bằng bảo hộ. Chính điều này đã đặt ra một vấn đề rằng, để có một nhãn hiệu hài hòa về pháp lý lẫn truyền thông, doanh nghiệp cần xem xét nguồn lực hiện tại để có một chiến lược dài hơi trong việc truyền thông, tạo sự kết nối giữa nhãn hiệu tới khách hàng và duy trì điều này theo thời gian.
Một vài gợi ý trong thiết kế và lựa chọn nhãn hiệu
Khi xác định một nhãn hiệu sẽ được sử dụng dài hạn, doanh nghiệp cần lưu ý vài khía cạnh quan trọng khi thiết kế và lựa chọn nhãn hiệu.
Ở cấp độ đơn giản nhất, doanh nghiệp cần phải xem các nhãn hiệu của mình có đáp ứng các điều kiện bảo hộ theo quy định pháp luật hiện hành (không thuộc danh mục các dấu hiệu không có tính mô tả hay bị cấm). Về cơ bản, một nhãn hiệu tùy ý hay tự tạo thì phần lớn đều dễ dàng vượt qua các tiêu chuẩn bảo hộ. Với mục tiêu hướng tới một nhãn hiệu mạnh về cả truyền thông lẫn pháp lý, doanh nghiệp nên ưu tiên tạo ra các nhãn hiệu kiểu này.
Trường hợp doanh nghiệp muốn sử dụng nhãn hiệu gợi ý thì có thể bắt đầu với các ý tưởng về sản phẩm. Ví dụ, với nhãn hiệu chữ, doanh nghiệp có thể cân nhắc bắt đầu bằng việc sử dụng một từ gợi ý về hàng hóa, dịch vụ, sau đó thêm các yếu tố phụ để “hô biến” thành một cụm từ không có ý nghĩa. Như trường hợp nhãn hiệu “AHAMOVE” với dịch vụ giao hàng hay nhãn hiệu “SHOPEE” với dịch vụ mua sắm, các chữ “move” hay “shop” phần nào đã gợi ý đến hàng hóa, dịch vụ nhưng khi thêm yếu tố phụ vào thì trở thành một nhãn hiệu tự tạo, không mang ý nghĩa về mặt từ.
Kế đến, sau khi kiểm tra sự phù hợp với các tiêu chuẩn bảo hộ, doanh nghiệp cần tiến hành tra cứu xem nhãn hiệu có bị trùng hay tương tự với các nhãn hiệu khác đã đăng ký hay chưa. Bởi theo nguyên tắc nộp đơn đầu tiên, ai nộp đơn trước mà đủ điều kiện sẽ được cấp văn bằng bảo hộ, đơn đăng ký sau nếu trùng, tương tự hay gây nhầm lẫn sẽ bị từ chối. Qua việc tra cứu, doanh nghiệp có thể đánh giá mức độ trùng lặp, tương tự hay khả năng gây nhầm lẫn tới đâu để rồi quyết định sẽ duy trì nhãn hiệu hay sẽ thay đổi các thiết kế của mình. Thậm chí, việc lên phương án mua lại một nhãn hiệu có sẵn cũng cần được tính đến.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần mở rộng phạm vi kiểm tra nhãn hiệu sang các lĩnh vực khác như tên thương mại, tên miền và quyền tác giả – đặc biệt là khi mà việc sử dụng các logo, hình vẽ hay tên gọi có sẵn để làm nhãn hiệu ngày càng phổ biến. Trên thực tế, các tranh chấp giữa nhãn hiệu với tên thương mại hay tên miền không phải là hiếm gặp.
Khi có ý định vươn ra biển lớn, doanh nghiệp cần kiểm tra cách đọc, ý nghĩa của nhãn hiệu khi sang thị trường nước ngoài. Bởi lẽ, một nhãn hiệu có thể hoàn toàn phù hợp với quốc gia này, nhưng sang quốc gia khác, từ ngữ hoặc hình ảnh đó có thể không còn phù hợp, thậm chí là bị cấm. Như trường hợp đăng ký nhãn hiệu “COTTO” sẽ đáp ứng tiêu chuẩn nhãn hiệu tại Việt Nam, nhưng nếu đăng ký nhãn hiệu này tại Ý cho sản phẩm vệ sinh thì có thể không còn phù hợp. Từ “COTTO” trong tiếng Ý có ý nghĩa là “nấu chín” và thường để dùng mô tả các món ăn, nguyên liệu đã qua chế biến.
Việc lập một báo cáo tra cứu với các khía cạnh như trên là bước chuẩn bị tốn thời gian nhưng vô cùng cần thiết trong việc tạo lập nhãn hiệu, hướng tới tương lai lâu dài của doanh nghiệp. Một khi đã chuẩn bị và chọn ra nhãn hiệu phù hợp, doanh nghiệp cần sớm thực hiện việc đăng ký với Cơ quan Nhà nước nhằm xác lập quyền ưu tiên và là bước đầu tiên trên hành trình nhãn hiệu tìm kiếm sự bảo hộ từ pháp luật.
Trong chu kỳ của mình, nhãn hiệu ban đầu vay mượn các giá trị lý tính của hàng hóa, dịch vụ để tạo sự kết nối với khách hàng. Theo thời gian, các giá trị ấy kết tinh trong nhãn hiệu và trở thành bảo chứng với khách hàng về giá trị nội tại của hàng hóa, dịch vụ. Vì vậy, song hành cùng với việc tạo ra các hàng hóa, dịch vụ có chất lượng, doanh nghiệp cũng cần sớm chú tâm đến các khía cạnh về nhãn hiệu cho hành trình dài của mình.
Nguyễn Ngô Thành Danh – Nguyễn Thái Hải Lâm
Lưu ý: Những thông tin đăng tải trên website này thể hiện quan điểm của các tác giả về vấn đề được quan tâm. Theo đó, tác giả không nhằm mục đích cung cấp nội dung tư vấn hay dịch vụ pháp lý thông qua các bài viết này. Bên cạnh đó, các quy định pháp luật có thể thay đổi cũng như tính chất của các vụ việc là rất khác nhau nên trước khi đưa ra quyết định hoặc thực hiện hành động nào, quý vị nên tham vấn ý kiến từ đội ngũ pháp lý của mình hoặc liên hệ tác giả bài viết.