Bài viết đã đăng lần đầu trên Cẩm nang Thương Hiệu Vàng 2024, do Tạp chí Kinh tế Sài Gòn phát hành.
Khác với những tài sản khác, nhãn hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt vì vậy nó đòi hỏi doanh nghiệp cần phải đáp ứng các điều kiện riêng để có thể sở hữu và duy trì quyền sở hữu đối với chúng.
Theo đó, để có thể sở hữu nhãn hiệu, doanh nghiệp cần phải được Cơ quan Nhà nước cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu (còn gọi là văn bằng bảo hộ) – vốn là kết quả của một quá trình đăng ký, mà theo luật phải kéo dài ít nhất 1 năm. Nói cách khác, có văn bằng bảo hộ thì mới có quyền sở hữu nhãn hiệu.
Còn để duy trì quyền sở hữu của mình, doanh nghiệp cần phải sử dụng nhãn hiệu một cách liên tục và đúng cách. Đây là một bước đi mà doanh nghiệp cần chú trọng, để đảm bảo nhãn hiệu có thể tồn tại bền vững và không ngừng đem lại các giá trị trong ngắn và dài hạn.
Khi sử dụng là nghĩa vụ luật định
Sử dụng nhãn hiệu được hiểu là việc gắn nhãn hiệu lên hàng hóa, bao bì hàng hóa, phương tiện kinh doanh hay thực hiện dịch vụ. Đó cũng có thể là việc nhập khẩu, chào bán, hoặc quảng cáo, trưng bày để bán những hàng hóa mang nhãn hiệu được bảo hộ. Thậm chí, việc gắn nhãn hiệu lên giấy tờ giao dịch trong hoạt động kinh doanh, như danh mục sản phẩm, thư từ kinh doanh, bảng giá cũng có thể được coi là sử dụng nhãn hiệu.
Khi nộp đơn đăng ký, doanh nghiệp không nhất thiết phải đã và đang sử dụng nhãn hiệu trên thực tế. Tuy nhiên, khi được cấp văn bằng bảo hộ, việc sử dụng nhãn hiệu liên tục là một nghĩa vụ mà luật quy định[1]. Một nhãn hiệu không được sử dụng liên tục trong 05 năm hoặc lâu hơn, có thể bị Cơ quan Nhà nước ra quyết định chấm dứt hiệu lực văn bằng bảo hộ. Mà không có văn bằng bảo hộ thì đồng nghĩa không có quyền sở hữu.
Việc sử dụng nhãn hiệu liên tục không hẳn là một vấn đề. Bởi đây chính là nơi mà nhãn hiệu phát huy vai trò và ý nghĩa của nó, cũng như là một trong những mục đích mà doanh nghiệp hướng tới khi sở hữu nhãn hiệu: đó là dùng để chỉ rõ nguồn gốc thương mại đối với các sản phẩm của doanh nghiệp, giúp người tiêu dùng phân biệt chúng với các sản phẩm cùng loại.
Vấn đề còn lại là sử dụng nhãn hiệu sao cho đúng cách, đảm bảo nhãn hiệu có thể được tồn tại theo thời gian.
Sử dụng nhãn hiệu đúng phạm vi bảo hộ
Có văn bằng bảo hộ tức có quyền sở hữu nhãn hiệu, nhưng điều này không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể sử dụng nhãn hiệu tùy thích theo bất kỳ cách nào. Thật vậy, khi đăng ký nhãn hiệu, doanh nghiệp phải nộp kèm “mẫu nhãn” và liệt kê các sản phẩm (hàng hóa và dịch vụ) gắn với nhãn hiệu. Một khi được ghi nhận trong văn bằng bảo hộ, chính những nội dung này sẽ trở thành giới hạn phạm vi đối với quyền sở hữu nhãn hiệu.
Do đó, việc sử dụng nhãn hiệu trước hết sẽ là việc sử dụng đúng như những gì vốn có của nó: đúng mẫu và chỉ dùng cho các sản phẩm đã đăng ký. Ví dụ, nhãn hiệu “REE” gắn với các hàng hóa là thiết bị làm lạnh, còn nhãn hiệu “IMEXPHARM” thì gắn liền với dược phẩm. Trong đa số trường hợp, việc sử dụng nhãn hiệu cho các sản phẩm chưa đăng ký thường không được coi là việc sử dụng nhãn hiệu một cách phù hợp và không được pháp luật thừa nhận. Vì vậy, khi dùng nhãn hiệu cho các sản phẩm khác ngoài danh mục đã đăng ký, doanh nghiệp nên nhanh chóng đăng ký bổ sung.
Vấn đề sẽ rắc rối khi doanh nghiệp sử dụng một nhãn hiệu không giống với mẫu đã đăng ký. Thông thường, việc sử dụng một nhãn hiệu có kèm theo một số thay đổi cũng có thể được coi là “sử dụng” nhãn hiệu, với điều kiện là chúng không làm thay đổi các khía cạnh đặc trưng mang tính phân biệt của nhãn hiệu. Tuy nhiên, theo pháp luật hiện hành việc sử dụng này vẫn còn là một vùng xám.
Trên thực tế, việc doanh nghiệp sử dụng không đúng mẫu nhãn hiệu đã được bảo hộ có thể làm phát sinh tranh chấp và gánh chịu tổn thất. Như vụ việc tranh chấp nhãn hiệu “ASANO – ASANZO”, bị đơn đăng ký và được cấp văn bằng bảo hộ đối với nhãn hiệu 
. Tuy nhiên, bị đơn lại sử dụng nhãn hiệu 
và nhãn hiệu này bị kết luận xâm phạm quyền của nhãn hiệu 
đã được bảo hộ. Sau cùng, Tòa án ra phán quyết tuyên buộc bị đơn phải chấm dứt hành vi xâm phạm, cải chính trên truyền thông và bồi thường thiệt hại [2].
Việc sử dụng nhãn hiệu không đúng mẫu đã được bảo hộ có thể từ các lý do ngay tình của doanh nghiệp, như phục vụ cho chiến lược truyền thông. Tuy nhiên, để đảm bảo không gặp phải các rắc rối về pháp lý như trên, doanh nghiệp cân nhắc xác lập quyền đối với các biến thể của nhãn hiệu và sử dụng đúng như mẫu nhãn hiệu đã được cấp văn bằng bảo hộ.
Ngăn ngừa nhãn hiệu bị pha loãng
Nhãn hiệu có chức năng cơ bản là phân biệt hàng hóa, dịch vụ. Trong quá trình sử dụng, doanh nghiệp cần đảm bảo duy trì chức năng này, hạn chế việc sử dụng sai mục đích làm cho nhãn hiệu trở thành từ ngữ thông dụng, hay còn gọi là pha loãng nhãn hiệu. Bởi một khi trở thành từ ngữ thông dụng, nhãn hiệu cũng sẽ không còn được bảo hộ!
Thông thường, để người tiêu dùng tập trung vào nhãn hiệu, doanh nghiệp thường lược bớt tên gọi của sản phẩm khi truyền thông. Ví dụ, thay vì gọi “dịch vụ đặt xe công nghệ Grab” thì chỉ cần “Grab”. Cách gọi ngắn gọn này có thể làm nhãn hiệu “Grab” trở thành một từ ngữ thông dụng để chỉ các dịch vụ đặt xe công nghệ nói chung. Thực tế, không ít người nói “đi Grab” nhưng thực tế không phải sử dụng ứng dụng đặt xe công nghệ Grab, mà có thể của hãng khác như Uber, Be hay Baemin. Một trường hợp tương tự khác chính là việc dùng cụm từ “xe honda” để ám chỉ thay cho xe gắn máy.
Về lâu dài, cách sử dụng như vậy sẽ làm suy yếu nhãn hiệu, có thể biến nhãn hiệu thành tên gọi thông dụng đại diện cho sản phẩm mang nhãn hiệu. Khi đó, doanh nghiệp sẽ phải tốn nhiều chi phí để truyền thông, định vị lại nhãn hiệu trên thị trường, vì nếu không làm vậy, doanh nghiệp có thể sẽ mất luôn nhãn hiệu.
Để ngăn ngừa sự việc này, doanh nghiệp cần lưu ý không nên sử dụng nhãn hiệu riêng lẻ khi truyền thông, mà nên kết hợp với tên gọi của sản phẩm, ví dụ “nước ngọt Pepsi” (thay vì chỉ gọi là “Pepsi”), “giày thể thao NIKE (thay vì chỉ gọi là “NIKE”). Bên cạnh đó, nên hạn chế việc sử dụng nhãn hiệu như một động từ hay danh từ chung, ví dụ thay vì nói “photoshop tấm ảnh này” mà nên sử dụng “chỉnh sửa hình ảnh này bằng phần mềm Photoshop”.
Truyền thông việc sử dụng nhãn hiệu
Việc sử dụng nhãn hiệu đúng mục đích như trên thật sự không dễ dàng. Một nhãn hiệu, ngoài chức năng cơ bản còn khoác trên vai nhiều chức năng như truyền thông, quảng cáo hay thậm chí là góp phần định vị thương hiệu. Vì vậy, để nhãn hiệu không bị suy yếu trong quá trình sử dụng, doanh nghiệp cần không ngừng việc truyền thông về sử dụng nhãn hiệu.
Doanh nghiệp có thể xây dựng các hướng dẫn để người lao động cũng như đối tác, truyền thông sử dụng đúng cách nhãn hiệu của mình. Việc này có thể tốn thời gian và chi phí, nhưng sẽ hình thành thói quen tốt trong việc sử dụng nhãn hiệu và góp phần duy trì khả năng phân biệt của nhãn hiệu trong dài hạn.
Các công việc nêu trên có thể thực hiện bởi các đội ngũ nội bộ trong doanh nghiệp. Nhưng trong trường hợp phức tạp, doanh nghiệp hoàn toàn có thể cân nhắc nguồn lực để sử dụng dịch vụ từ các tổ chức hành nghề luật sư hoặc đại diện sở hữu công nghiệp.
Quản trị việc sử dụng nhãn hiệu không phải là việc dễ dàng, nhất là trong bối cảnh nhãn hiệu còn đảm nhận các chức năng khác chứ không chỉ đơn thuần là một đối tượng quyền sở hữu trí tuệ. Tuy gặp nhiều thách thức, nhưng nếu doanh nghiệp kiên trì thì sẽ gặt hái thành quả tương xứng.
Nguyễn Ngô Thành Danh – Nguyễn Thái Hải Lâm
Chú thích:
[1] Điều 136.2 Luật Sở hữu trí tuệ hiện hành.
[2] Bản án phúc thẩm số 01/2019/KDTM-PT ngày 09/01/2019 của Tòa án Nhân dân cấp cao tại TP.HCM.
Lưu ý: Những thông tin đăng tải trên website này thể hiện quan điểm của các tác giả về vấn đề được quan tâm. Theo đó, tác giả không nhằm mục đích cung cấp nội dung tư vấn hay dịch vụ pháp lý thông qua các bài viết này. Bên cạnh đó, các quy định pháp luật có thể thay đổi cũng như tính chất của các vụ việc là rất khác nhau nên trước khi đưa ra quyết định hoặc thực hiện hành động nào, quý vị nên tham vấn ý kiến từ đội ngũ pháp lý của mình hoặc liên hệ tác giả bài viết.